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怎么抓住跨层机会?

2022-08-20 21:45

《创新思维30讲》课表

0. 发刊词 | 赢在增量创新

第一模块 | 认知(5讲)

1. 只有技术创新才能改变世界吗?

2. 只有脱离企业核心业务才能创新吗?

3. 为什么第一个进入市场的并不总是赢家?

4. 创新和差异化是一回事吗?

5. 创新分为哪几类?

第二模块 | 竞争(4讲)

6. 竞争力应该是你的核心能力吗?

7. 怎么“破圈”竞争?

8. 怎么改变竞争规则?

9. 差异化竞争和低成本竞争,只能二选一吗?

第三模块 | 机会(13讲)

10. 什么是好的创新战略?

11. 为什么要重视“非顾客”?

12. 怎么抓住跨界机会?

13. 怎么抓住跨层机会?

14. 怎么抓住跨链机会?

15. 怎么抓住微创新机会?

16. 怎么抓住调性机会?

17. 怎么抓住潮流机会?

18. 怎么评估创新价值?

19. 怎么洞察顾客价值?

20. 怎么设计战略定价?

21. 怎么实现成本领先?

22. 怎么促动商业共演?

第四模块 | 团队(5讲)

23. 怎么对齐创新认知?

24. 怎么撬动内部资源杠杆?

25. 怎么激活创新动力?

26. 谁是朋友?谁是敌人?

27. 怎么保证过程公平?

第五模块 | 大局(3讲)

28. 你的创新战略主张是什么?

29. 怎么打造创新的“护城河”?

30. 结语:创新重建主义

你好,欢迎来到《创新思维30讲》,我是刘官华。

这是课程的“机会”模块。在这个模块里,我会将创新领域的关键抓手进行拆解和剖析,向你系统阐述创新过程中,怎样更加科学高效的发现机会、识别机会、并最终抓住属于自己的宝贵机会。

我将用连续六节课程为你系统讲解抓住创新机会的6个路径。这6个创新路径分别是跨界创新、跨层创新、跨链创新、微创新、调性创新、潮流创新。它将成为你创新兵器谱中的六脉神剑。

本节课程,我将讲解创新六脉神剑的第二招,跨层创新。

1

跨越市场层级

我们先来看市场上的企业的层级现象。市场中的企业不仅有规模大小之分,也有业务高低的层次之分。根据产品的价格和性能,可以把企业分成高端、中端和低端三个层级。

这种现象在各行各业普遍存在,似乎成了一种不可打破的高墙。

在高墙之内,企业只关注本层级的市场环境,而对其他层级的企业则很少去关注。高端企业只关注高端产品的市场环境,对手推出什么样的产品,做出了怎么样的营销活动。高端企业对于低端企业的产品和经营动向则不太关心。

那么问题来了,我们有没有机会打破市场层级的边界开展跨层创新呢?

2

消灭过度交付

来看汽车行业的案例。国内汽车市场,高端汽车长期被三家企业占据,这三家企业分别是奔驰、宝马、奥迪,品牌缩写为BBA。其中奔驰占据相当的高端市场份额。作为高端车的代表,奔驰为了保持高端性能,每年都会投入大量的资金进行技术研发和性能升级。奔驰会推出更大的马力、更快的加速度,以及重量更轻的车身材料等等。所有这些性能上的升级都是一个目的,让顾客的感受到奔驰车的性能强大。

但是从顾客视角来看,奔驰的故事有另外的版本。市场调查的数据表明,奔驰车主购买的原因有很多,有几项指标被提及的频率非常高。其中一个购买理由是考虑到商务用车,奔驰外观比较体面,乘坐比较舒适。对于奔驰提供的其他高端性能,这些顾客谈及的很少,一些先进的功能并不了解,甚至并不在乎。

这就是产业视角和顾客视角的差别。这种认知差距可能导致企业在某些非核心需求上过度交付。奔驰常年投入巨额的研发经费,持续对发动机的功力进行优化,把燃油发动机的效率推到了极限。奔驰对此也非常骄傲,将发动机马力作为突出卖点不遗余力的反复宣传。但事实上,相当一部分奔驰车主表示对发动机的性能并不感兴趣,觉得够用就行了。过高性能在市内通勤时反而带来油耗的增加。还有人表示说燃油车的性能再好,加速启动也不如电车快,自己购买燃油车并不是看性能,就是觉得外观比较气派、开起来有面子而已。

其实,已经有企业看到了奔驰留下的市场机会,并且做出了独特的产品。这个企业就是丰田。丰田针对奔驰的薄弱环节针对性的推出了雷克萨斯车。在豪华车市场上,雷克萨斯提供奔驰的质量和气派的外观,但价格却更加亲民,只相当于中端车型卡迪拉克和林肯的价格。雷克萨斯赢得了市场成功,在全球数十个国家的汽车市场里,销量常年领先。

3

物美更要价廉

基于对用户的需求的精准把握,将顾客无感的性能和体验进行削减,将顾客专注的价值精心打磨,这样优化后的产品不仅更符合用户需求的价值曲线,更重要的是可以更低的成本扩大市场受众,吸引更多的潜在顾客,实现创造性的业务增长。

跨层创新的成功案例还有很多。比如星巴克咖啡提供意式咖啡的口味以及更低廉的价格;CitizenM酒店提供五星级的服务却只需要4星级酒店的价格;斯沃琪手表提供时尚的外观和配色价格仅百元级别;小米手机提供顶级的芯片和存储,价格只有不到iPhone的四分之一。这些都是成功的跨层竞争的案例。

最后强调一下,跨层的关键就是根据顾客真实的需求,提供与目标顾客期待相同或稍高的水平,这样可以有效的消除过度交付,从而将资源转移到大众顾客群体更加看重的特性上,同时兼顾物美和价廉。

4

跨层创新落地要点

我们来归纳一下跨层创新的落地执行要点:

1.探索产业内高中低三个层次的领先企业。

2.识别顾客购买和使用最多的层次企业,访谈其目标顾客。找出顾客为何选择此方案,以及为何放弃其他方案的真实理由。注意不要满足表面回答,不断追问背后的原因,直到所获得的答案不证自明。

3.将启发性的答案记录下来,与产品团队讨论实现可行性。

5

课程小结

最后,我们来小结一下。本节是创新六脉神剑的第二招,跨层创新。根据顾客预期确定产品的交付水准,过高的交付带来成本和售价的上升,过低的交付引发对品质和品牌的挑战,而合理的交付水平可以同时实现物美和价廉。这样,你就可以站在低层次的价格水平上,提供更高一层的价值体验,对高端层级的企业发起强有力的挑战。

思考题

怎么抓住跨层创新的机会?

欢迎你把这一讲分享给你的朋友,问问他是怎么看的。

下一讲,我将讲解第三条创新路径,跨链创新。

我是刘官华,我们下一讲见。

— End —

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